没想到这么暖的春节短片，竟然是金融品牌拍的？

换句话说，理财不再只是长辈需要操心的事，而是明显呈现出低龄化趋势。

根据DT财经联合第一财经财智云（Yiwealth）在5月初共同推出的《Z世代投资理财行为偏好调查报告》显示，80后、85后、90后、95后年龄段受访者均有理财经历，其中，位居第一的90后人群理财比例高达95.7%，95后则以88.2%成为理财市场的新生力量。

当越来越多年轻人开始加入理财大军，当理财人群逐步覆盖更多年龄圈层，品牌该如何通过一场传播动作渗透所有年龄段人群？

最近，招银理财推出一支春节短片《走动走动》给出答案——以国人熟悉的“人情”为切入点，用一个充满烟火气的故事向受众传达“人情无价，陪伴是最珍贵的财富”的价值理念。相信每个看完短片的人，都能回想起一些人、一些事。

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精准深刻的人群洞察，戳中两大过年痛点

现代人对过年的情绪，其实挺复杂的。

小时候觉得，过年就是放鞭炮、穿新衣、吃些平时吃不到的好东西，仿佛一年之中所有的热闹欢喜都集中在春节。长大后发现，过年愈发不似从前有趣，除了放假好像没有别的事值得期待了。

尤其对年轻人来说，过年还有一大痛点——被家人拖着四处串门“强行社交”。尽管知道这是礼节，但对长期生活在大城市、邻里之间几乎不认识、习惯讲究边界感的“社恐”来说，尴尬的春节拜年场景真是“交际修罗场”。

于是，“过年没意思”成为越来越多人的真实感受和普遍痛点，说白了就是：年味变淡了。

02

另辟蹊径的春节短片：年味就是人情味

眼看虎年春节将近，该如何高效解决“年味变淡”的痛点？招银理财春节短片《走动走动》给出了一种解题思路，也就是老一辈经常念叨的那句话：多走动走动就好了。

平心而论，这支短片从体量到质感堪比微电影，在注意力稀缺的当下，却能吸引你从头到尾完整看完。究其原因，是它诚诚恳恳做到了三点：真实、真心、真诚。

首先是真实。

短片讲述了一个我们每个人看到都会觉得亲切且感同身受的故事。又或者，你可能真的就有这样一位热衷走动的“社牛”母亲——左邻右舍没有她不熟悉的，但凡活物没有她搭不上话的，街里街坊都知道你家有这么一位爱张罗的热心肠妈妈。

你可能也和短片里的女儿一样，对此难以理解甚至有些反感——小时候是母亲的专职跑腿，时不时端着碗盘被指派送到邻居家，长大了还是逃不过母亲的人情网，你在大城市相处了很久都不熟悉的邻里，被她几天就笼络成欢乐一家亲。

有些典型的“中国式人情社交”场面更是看过秒懂，比如为了送红包送年货，你推我搡的样子感觉要打架；家庭聚会通常是大人自娱自乐、孩子闹成一团。再配合演员们丝丝入扣的演绎，这些场景更是令人忍俊不禁。

其次是真心。

笑归笑，闹归闹，其实咱们国人都能理解这种“有来有往”的生活。人与人之间的情感联结，就是在一次次走动中逐步建立起来的。

每一餐家常便饭、每一顿手工饺子，都是一份份饱含心意的人情。每一份红包、每一包年货，都是一颗颗你来我往的真心，这是传统文化讲究的“礼轻情意重”“礼多人不怪”。

最后是真诚。

短片结尾的和解部分，拍得十分克制，态度不偏不倚，值得拿来细说。

它跳出了常规春节短片的惯用逻辑，没有合家欢Happy Ending，也没有强行要求年轻人必须遵守老一辈的走动习俗，而是用女儿意外在邻居家吃到妈妈留下的饺子，带出从前一系列走动的回忆杀画面。

再配合友谊地久天长的BGM，以及女儿若有所思、若有所感的神情态度，结尾这段文案的出现，就显得如此温情动人、有理有力。

“我们以后 可能都不会像父母那一代

拥有那样热情浓烈 不分你我的人情味

但在这个强调边界感 互不麻烦的世界

偶尔走动走动 好像也不错”

整体看招银理财这支短片，既是“年味淡了”的解决方案，也是“社恐”年轻人的过年“自救指南”，更蕴含着品牌想在春节传达的主题：那些变淡甚至丢失的年味，其实就是靠“走动走动”积累下的人情味。当然，考虑到疫情等社会生活现实原因，走动并不局限于线下，还可以通过互联网线上方式，实现“云走动”，依然可以传达彼此惦念的心意。人情无价，因为年味就是人情味，它可以不受时间空间限制，存在于每一个人的心间。人情无价，因为陪伴就是最珍贵的精神财富，无论是共处一室的陪伴，还是远隔千里的陪伴。

03

一以贯之的品牌格局，高效连通年轻人群

纵观招银理财的春节传播策略，一直都挺特别。

去年，招银理财春节短片《找去吧》是以红包为线索，通过深度挖掘红包背后蕴藏的关怀和爱意，来传达“藏得住的红包，藏不住的爱”这一打动人心的主题。

今年，招银理财延续温情策略，围绕“人情味”娓娓道来，配合这组套拍海报以及多渠道传播策略，让“年味就是人情味”的观点传达更为深刻纯粹。

更特别的是，广告语“招银理财 恭喜发财”连续两年都是以讨巧的彩蛋形式露出，既不会破坏短片的完整性，又达成了品效合一的传播效果。

因此可以说，不讲理财讲人情、不谈产品谈年味、大胆摒弃传统硬广的招银理财，不仅在创意策略上别具一格，能够吸引年轻人群关注，大幅提升他们对品牌的认知度与好感度，而且不动声色展现出“始终陪伴”的品牌理念和“给未来更好的答案”的品牌精神，实现了“有里有面”的春节传播。

说到底，人是情感动物。人们积累下的每一份宝贵人情，都是在为自己存储一份情感保障，更会为新春佳节增添一些交往的幸福感。因此某种程度上，人与人之间的深厚情谊，亦是一种保值增值的“理财产品”。

这或许也是作为行业头部品牌的招银理财想要传递的心意：春节临近，疫情又起，当下最亟需的，正是人情的联结与关照，所以我们每个人都要记得——人情无价，陪伴是最珍贵的财富，只要有人情味，这个年就有年味。